7 способов как определить целевую аудиторию + примеры

изображение как определить целевую аудиторию?

Целевая аудитория (ЦА) по ошибке считается чем-то стабильным и тем, что определяется только в начале создания продукта или теста идеи. Это ошибка!Иногда предприниматели осознают, что вовсе не знают покупателей или ориентируются на портрет несуществующей ЦА до тех пор, пока не изучили реальных пользователей продукта. И только после ошибок задумываются как определить целевую аудиторию.

Забавно, что я недавно стал узким сегментом целевой аудитории какао «Несквик», когда узнал о 50% дневной норме витамина D в стакане. Дело в том, что чистый витамин D в капсулах стоит дорого, а его нехватку испытывают больше половины жителей Санкт-Петербурга. И всё, вот я уже готов продолжать покупать какао до старости давно будучи взрослым 🙂

Ведь продукт, ориентированный на детей, решает и мою потребность

Вы задумывались, что с помощью разного позиционирования и ориентации на разную ЦА рядом уживаются и отлично продаются, например, «Кока Кола» и «Пепси». Причём отличить напитки сложно, один чуть слаще и не более.

Я даже проводил контролируемый эксперимент «гурманом», который утверждал, что почувствует разницу.

Результат эксперимента оказался чуть выше случайного разброса. То есть даже продвинутый потребитель с завязанными глазами чувствует разницу с трудом.

Также с сигаретами: они теряют разницу во вкусе, если курить их через мундштук. Это уже другие люди проводили эксперимент.

И несмотря на отсутствие разницы в газированных напитках и сигаретах и там и там существует огромное количество разных брендов или копий друг друга. Почему такое происходит? Разное позиционирование и разная целевая аудитория, которую определяли в начале всей стратегии продвижения.

Существуют огромное количество брендов воды, сахара, туалетной бумаги, презервативов и т.д. где разница только в упаковке и ориентации на разную ЦА.

Чёрная пятница

Правильный выбор целевой аудитории покажет, будет ли продукт продаваться или вы пытаетесь втюхать невтюхиваемое тому, кому «втюх» не нужен. Или будете попадать четко в «боли» ЦА, закрывать потребности и коммуницировать в удобном для неё месте.

Те же презервативы, к слову, отлично обосновались в социальных сетях, подшучивая над событиями в мире и создавая близкий по духу образ для молодёжи.

  • На языке молодежи,
  • Там, где им удобно
  • +Вирусный эффект

Ещё один пример отличного понимания целевой аудитории: Бургер Кинг. Он не только противопоставляет себя Макдоналдсу, но имеет собственный «ton of voice» близкий к потребителям. Уверен, вы задерживали внимание на многих рекламных акциях Бургер Кинга.

В итоге, существуют только образы продуктов в глазах целевой аудитории, которую выявили бренды и грамотно спозиционировались в соответствующую сторону.

Целевая аудитория «Пепси» — не все люди, способные пить газированные напитки. Также, как и у вашего продукта ЦА – это НЕ ВСЕ, у кого есть деньги, а узкий сегмент потребителей — Ядро.

Понятие «Ядро целевой аудитории» четко закрепилось в SMM (ведение социальных сетей). Посты ориентированы на узкий костяк активной и платежеспособной ЦА, которая вовлекает остальных участников группы в обсуждения и дискуссии.

Мы ещё поговорим об этом дальше, а сейчас перейдём к самой теме статьи

Изучение целевой аудитории. Как составить портрет покупателя?

Предположить

Это самый простой способ составить гипотезу о ЦА. Разница в подходе будет в том, что нашу гипотезу мы проверим и удостоверимся в её верности или же опровергнем. Об тому будет дальше.

Предположите, кто ваша ЦА. Помните, что пока это будет гипотеза, которую нужно проверить.

Подробно опишите ваш продукт и кому он может понадобится.

Изученить конкурентов

Особенно, если только планируете запускать новый продукт или открывать бизнес.

Посмотрите на активную аудиторию социальных сетей брендов, проанализируйте социальные сети с помощью специальных сервисов анализа аудитории.

Дозвонитесь до конкурентов под видом покупателя и спросите во время разговора про покупателей – кому этот продукт подходит, кто обычно покупает.

Зайдите и прочитайте отзывы о конкурентах. По ним часто понятно многое о ЦА, особенно возражения. Поищите видео-отзывы.

Купить продукт

Если это курс с группой других участников, попробуйте попасть в среду покупателей, познакомиться с потребителями. Например, если продукт – онлайн-курс по растяжке или другой онлайн-движ с участниками.

Проанализировать реальных покупателей

Часто к анализу целевой аудитории стоит прибегать и уже существующим бизнесам. Созвонитесь с покупателями и задайте несколько вопросов (по заранее составленной анкете). А взамен предоставьте скидки или подарки. Многие при теплых отношениях и, тем более в B2B, ответят просто так – скажите, что это для улучшения работы.

Другой способ: составьте анкету в Гугл-формах и разошлите по почте покупателям с просьбой ответить на эту анкету. Здесь уже с большей вероятностью пригодится мотивация подарком или скидкой.

Яндекс Взгляд

Сервис Яндекса, который полезен для анализа целевой аудитории.

Позволяет задать несколько вопросов определённой группе пользователей, которых выделяют по демографическим признакам, географии и интересам.

Создаёте опрос и получаете ответы, подтверждение или опровержение гипотезы. Принимаете решения на основе данных, а не умозаключений.

1500 рублей за 100 заполненных анкет

Яндекс Взгляд картинка
Яндекс Взгляд

Учтите только погрешность в ответах, потому что пользователи в интернете не замотивированы отвечать «правду» на опросы. Насколько понимаю, им платят копеечку или не платят. В обоих случаях, это вызывает сомнения в достоверности ответов пользователей. С помощью Яндекс Взгляда можно определить тенденцию или общее настроение, но размытое.

Например, можно лучше узнать, правда ли беспокоят выявленные «боли» ЦА?

Тест гипотез через интервью

Поговорили об опросе действующих покупателей, но, если ещё нет бизнеса, проведите интервью у покупателей аналогичного продукта. Например, с подругой или другом.

Напишите друзьям и узнайте, знакомы ли они с человеком, который пользовался таким продуктом. Попросите познакомить, чтобы задать пару вопросов. Или попросите друга поговорить с ЦА. Знакомые лучше найдут общий язык.

Опросы Вконтакте

Здесь можете самостоятельно запустить рекламу с постом-опросом на целевую аудиторию. Это крутой лайфхак, если знакомы с таргетированной рекламой Вконтакте или готовы разобраться.

Опросы Вкотнакте
Опросы Вконтакте

Вконтакте много сделали для упрощения настройки рекламных кампаний, поэтому «уверенному пользователю ПК» будет под силу запустить таргет на опрос.

Последовательность действий такая:

  • Заходите в рекламный кабинет Вконтакте
  • Создаёте пост с опросом

Из минусов – наличие подкованности и минимальный опыт в настройке таргетированной рекламы Вконтакте и то, что в опросе доступен только 1 вопрос. Если хотите задать больше вопросов целевой аудитории, то создавайте несколько постов и рекламируйте каждый из них отдельно или рекламируйте ссылку на Гугл-форму с опросом. В последнем случае придумайте мотивацию ответить на вопросы, иначе конверсия в заполнение опроса будет низкая.

Кстати, при адекватной настройке аудитории (подходящей под критерии) денег потратите меньше, чем на Яндекс Взгляд. В этом плане можете больше полагаться на результаты опроса. Для людей кликнуть на вариант ответа не займёт больше пары секунд – поэтому найдётся много людей, кто будет не прочь тыкнуть. Я сам бы тыкнул тоже 🙂

Как найти целевую аудиторию?

Как вы уже, наверно, поняли, главное заблуждение – что целевую аудиторию надо «придумать» или «найти»

Но её нужно изучить / выявить / проанализировать / определить / составить

Если вы боитесь, что ошибётесь при определении целевой аудитории или выстроите неправильные предположения как коммуницировать, — правильно боитесь. Потому что ошибиться здесь очень просто.

Расстроились?

Мы не будем выстраивать гипотезы и ориентироваться на умозаключения. Мы подойдём к вопросу с исследовательским энтузиазмом и изучим целевую аудиторию грамотно.

Если у вас уже действующий бизнес, то возьмитесь изучить тех, кто приносит больше всего денег. Особенно полезно для B2B сегмента. После этого разделите клиентов на категории А, Б и С в зависимости от денежных поступлений. И уделяйте время и внимание соответствующе статусу. Чем выше статус – тем больше внимания клиенту.

Создайте список вопросов, узнайте почему с вами работают, что можно улучшить, с какими ещё брендами работают клиенты и почему.

При изучении целевой аудитории определяют несколько важных факторов и значений. Давайте посмотрим на большую табличку 27 разных параметров целевой аудитории и составим портрет.

ПараметрПример
1ПолЖен / Муж.
2Возраст40-55 лет
3ГеоСанкт-Петербург или вся Россия
4Семейное положениеЗамужем или холост
5Уровень доходов40-50 тыс. руб
6Сфера занятостиОфисный сотрудник, руководитель отдела или главный бухгалтер
7Как принимает решения о покупкеСпонтанно или обдуманно
8ИнтересыЗдоровый образ жизни и спорт в свободное время, семья и дети, готовка или интересные места и страны
9Стиль жизниСтарается найти баланс между работой и семьёй, хотела бы уделять больше времени себе. Занимается спортом в домашних условиях, собирается с подругами в кафе, посещает полезные семинары по повышению квалификации и саморазвитию
10Степень лояльности к брендамУже определилась с любимыми брендами во многих сферах. Лояльна и консервативна в выборе
11Уровень знания о товаре и конкурентахНе сильно разбирается в продукте. Реагирует больше на скидки и приятные цены, вместо сравнения с конкурентами
12Насколько разбирается в сфереНе углублённо
13ЦенностиСемья и здоровье, счастливая жизнь и отсутствие стрессов, забота о себе и гедонизм
14Почему не покупаетНе разобралась с формой заказа или трудности на сайте, недостаточно информации или сомневается, не так уж сильно и надо или нет свободных денег
15Почему покупаетУбедительное описание продукта, возникла потребность, увидела у подруги, увидела у медийной личности или в Инстаграме, решила попробовать новое, продали менеджеры, решила порадовать за результат на работе, устала – решила купить
16Критерии выбораВизуальная составляющая, удобство выбора на сайте, возврат, бесплатная доставка, гарантии
17Как часто покупает1 раз в 2 месяца
18Боли и страхиНе разберётся как пользоваться или страх нового и неизведанного, отсутствие доверия или окажется подделкой, не останется денег на другие вещи или не будет использовать
19ПотребностиВ поддержке и общении, в социальной значимости и удовольствии от покупки, эстетическое удовольствие и в достижении целей и результатах
20Что хочет получить?Отсутствие головной боли и геморроя (метафора), улучшение образа жизни, больше удовольствия, удобство, социальное одобрение. Попробовать процедуры, протестировать новую методику, найти новые знакомства
21Как проводит свободное время?Занимается собой или готовит, сидит в Инстаграме или переписывается с подругами Вконтакте, гуляет с собакой или по торговым центрам, с семьей
22Какими пользуется социальными сетямиИнстаграм или ВК, Тикток или Ютуб
23ВозраженияДорого или долго, не подходит, уже есть или нет необходимости
24Как закрыть возраженияБольше социального доказательства, кейсы, примеры использования. Подробная информация на сайте, видеообзоры и гарантии, скидки, уступки и акции.
25Консерватор или новатор?Консерватор
26Что мешает жить спокойно?Постоянное желание двигаться и развиваться, ощущение неполноценности, постоянное недовольство и самокритика, еще не самореализовалась.
27Где найти и зацепить рекламой? / (Как клиент узнаёт о продукте)ВК или Инстаграм, Ютуб, Контекстная реклама, блоггеры

Из этой большой таблички вы можете выбрать не все характеристики целевой аудитории, а только, как вам кажется, важные. Например, последовав одному из составленных мной наборов ниже.

Характеристики целевой аудитории, План-минимум:

  • Пол
  • Возраст
  • Гео
  • Боли
  • Возражения
  • Почему покупает
  • Почему не покупает
  • Как закрыть возражения.

Итого: 1 портрет целевого покупателя

Характеристики целевой аудитории, План-стандарт:

План-минимум, а также:

  • Семейное положение
  • Уровень дохода
  • Где найти и зацепить рекламой
  • Критерии выбора
  • Ценности.

Итого: 1 подробный портрет целевой аудитории

Характеристики целевой аудитории, План-максимум:

План-стандарт + остальные данные таблички + сегментация.

Итого: 3-6 портретов целевой аудитории.

Теперь, когда знаем параметры целевой аудитории, давайте вернёмся к тому, как узнать эту информацию?

Целевая аудитория: как определить?

Целевая аудитория

Создаём портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории – собирательный образ единственного, типового представителя ЦА.

Как выглядит такой представитель? Он покупает часто, много и на большие чеки.

Этот портрет – реальный образ с именем, внешностью и характером. Полезно даже нарисовать, распечатать и держать на видном месте. Реальный рисунок лучше отложится в голове и врежется в ваше мышление.

Будущие продукты и решения ориентируем на полное удовлетворение потребностей и закрытие возражений этого распечатанного персонажа: помним, что он приносит больше всего денег.

Несмотря на наличие собирательного образа, конечно, будут покупать и другие. Они подтягиваются из-за совпадения и пересечения потребностей с этим образом. Но у них могут быть другие потребности, желания, уровни жизни, ценности.

Сегменты целевой аудитории

Сегменты целевой аудитории – это разные портреты целевой аудитории. Например, покупают как мужчины, так и женщины, но к ним нужен принципиально разный подход. Также покупателей делят по возрасту, географии проживания, потребностям, уровню осведомлённости о продукте и другим параметрам.

Сегментируйте целевую аудиторию по технике «5W»

  1. Что? (What?) – сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской группе? какие товары/услуги?
  2. Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?
  3. Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар/услуга?
  4. Когда? (When?) – сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?
  5. Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? — имеются ввиду точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.
Пример сегментации целевой аудитории

Целевая аудитория всегда постоянна?

Если говорим о постоянстве сформированной ЦА, то будет меняться с возрастом (взрослея), новыми трендами и приходом новых поколений. Разница между поколениями X, Y и Z заметна и в потребительских качествах, отношению к тратам и предмету трат. Также и новые тренды на экологичное потребление, заботу о природе, перепроизводство и прочее накладывают отпечатки на поведение потребителей и брендов. Но нас заботит менее глобальные и более конкретные вещи «Хочу продать свой продукт тому, кто купит!»

И это правильный подход. Вы молодцы! Сейчас всё расскажу.

Помним главную идею, что определение и изучение целевой аудитории должно помогать бизнесу в решении задач, а не усложнять бумажную волокиту.

Итак, теперь знаем, что бренды живут рядом друг с другом из-за разного позиционирования на разную целевую аудиторию. Также знаем примеры позиционирований брендов и для чего определять ЦА. Уже упомянули ядро целевой аудитории, а теперь поговорим про то, как определять ЦА.

Определите, кто НЕ является целевой аудиторией

Разминкой ума и полезным упражнением будет прописать «кто НЕ является целевой аудиторией».

Например, если у вас интернет-сервис со средним чеком в 12 000 рублей (например, Роистат), но пилит мозги клиент с желанием выторговать условия на 5 000 рублей (я), то этот клиент – не целевая аудитория. Только заберёт время у менеджеров и выберет дешёвый сервис-аналог.

В этом случае нужно ориентироваться на людей, для которых ценность сервиса, поддержка и удобство важнее стоимости, или которые могут позволить такую стоимость.

Когда знаете, кто НЕ является целевой аудиторией, не тратите много времени на таких клиентов. Живёте спокойнее и распределяете время эффективнее.

После определения целевой аудитории

  • Описание целевой аудитории сможете использовать при проведении рекламных кампаний; контекстная реклама, таргетированная, SMM, SEO
  • Во время делегирования задач подрядчикам не нужно будет каждый раз заполнять долгие брифы и заново описывать каждому кто ваша ЦА
  • Сформулируете грамотное Предложение уникальной ценности (УТП / уникальное торговое предложение) и отстроитесь от конкурентов
  • Поймёте на кого ориентировать свой продукт или услугу
  • Выстроите позиционирование компании и будете продвигать его на сайте, в соц. сетях и других источниках. Всё это позволит привлекать больше клиентов
  • Разработаете контент стратегию для максимального вовлечения целевых покупателей
  • Определитесь с самими инструментами и каналами рекламы. Будете эффективнее использовать рекламный бюджет

Но это уже совсем другая история, начните с определения! Удачи 🙂

Резюмируя

Теперь вы знаете 7 способов как определить целевую аудиторию:

  1. Предположить
  2. Изучить конкурентов
  3. Купить аналогичный продукт
  4. Проанализировать действующих покупателей
  5. Использовать Яндекс Взгляд
  6. Запустить таргетированную рекламу с опросом Вконтакте
  7. Спросить у знакомых (покупателей аналогичных продуктов)

Также вы узнали что такое портрет целевой аудитории, какие бывают виды и сегменты целевой аудитории и почему вместе могут существовать аналогичные продукты на рынке. Вы знаете, что целевая аудитория меняется со временем (взрослея и со сменой трендов), зачем определять кто НЕ является вашей целевой аудиторией и, наконец, что делать после!

Вам также будет полезно

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *